Was, wenn eine KI bei Ausstellern über Messebeteiligungen entscheidet?

Generiert mit DALL_E, 2023

Bei den Digital Marketing Days 2023 (12.-13.10. in Hamburg) wurde in einer Diskussionsrunde über Bewegtbild diskutiert, u.a. mit Vertretern von SevenOne Media und Youtube. Nicht nur, aber auch diese beiden Unternehmen bewegen sich mit ihren Angeboten immer mehr aufeinander zu: Youtube bietet kurze und lange Videoformate an, diverse Inhalte („laut Kantar nutzen 39,4 Prozent Youtube über Smart-TV-Geräte, aber die Nutzung ist mit durchschnittlich 17 Minuten ganz besonders hoch“). Joyn ist das Streaming-Angebot von SevenOne Media – neben den klassischen TV-Kanälen.

Beide Unternehmen stellen sich die Frage nach der Vermarktung. Zentrale Aussagen hierzu:

• Die Werbevermarktung wird durch die zunehmende Kombination an Formaten komplexer, was die Herausforderung aufwirft, die Individualität effektiv zu monetarisieren.

• „Bei Youtube liefert die Künstliche Intelligenz die nötigen Bausteine für die Multi-Formatkampagnen der Video-Ära“. KI spielt eine entscheidende Rolle in der Bewältigung dieser Komplexität, da sie dabei hilft, die optimale Format- und Gerätekombination zu finden und sogar Videoinhalte an die jeweiligen Kanäle anzupassen.

Was das mit Messe zu tun hat? Vieles, es gibt Parallelen. Auf Veranstalterseite ist schon länger klar, dass das reine Angebot in Form von qm-Preisen für eine Messebeteiligung zu wenig ist (Linear: Kosten für Werbezeit im TV).

Daher werden Aussteller-Pakete geschnürt, die auch eine Präsentation auf einer Bühne oder ein Sponsoring einer Abendveranstaltung enthalten, wahlweise auch digitale Reichweite über Messe-Kanäle. Standard sind diese Angebote aber nicht. In der Regel gibt es diese Infos auch nicht bereits beim ersten Angebot an den Aussteller, auch nicht an einer Stelle im Webauftritt sichtbar. Da stehen immer noch qm-Preise, sauber getrennt in die gelernten Kategorien Reihen-, Eck-, Kopf- und Blockstand.

Zudem haben wir ein Problem mit den Leistungsversprechen, die noch immer zu wenig klar formuliert sind: Wie bekommt das ausstellende Unternehmen den Match zu den Besuchern hin, die für das Unternehmen interessant sind - unter der großen Vielzahl an Besuchern? Welche Möglichkeiten gibt es für den Aussteller noch Themen zu platzieren? Wie lässt sich eine Messe ganzheitlich klug nutzen – mit allen Möglichkeiten onsite, online, vor, während und nach der Messe? Was kann eigentlich ein Blockstand besser als ein Reihenstand? Diese Liste lässt sich beliebig fortsetzen.

Das Thema Formatvielfalt und wie diese Angebote an Aussteller formuliert werden, ist ein hoch aktuelles, hat erstmal nichts mit KI zu tun und ist ein To-Do für alle Veranstalter.

Ob und wann KI in Unternehmen tatsächlich für Marketingentscheidungen in größerem Umfang eingesetzt wird, ist eine offene Frage. Aber wenn das passiert, kann diese nur so gut sein, wie die Daten, die sie nutzt. Dafür müssen Kommunikations- und Saleskanäle für Messebeteiligungen mit Informationen gefüttert werden, die einer KI erlauben, gute Empfehlungen auszurechnen: Möglichst individuell, auf den potenziell Ausstellenden zugeschnitten (bzgl. Zielgruppen, Themen, grobe Budgetvolumen, Anspruch, etc.). Wenn diese Infos vorliegen, kann der Match zwischen Messe und Aussteller effizienter und effektiver sein.

Unabhängig davon dürfen wir nicht müde werden zu unterstreichen, dass Messen in Zeiten zunehmender KI ein Medium für Authentizität und Wahrhaftigkeit sind. Und auch nicht, dass die Zeit des Fokus auf Besucherbedürfnisse gekommen ist. Aber das ist ein anderes Thema.

Inspiriert wurde der Beitrag durch „Störgefühle, gesellschaftliche Verantwortung und die Zukunft von Video“ von Santiago Campillo-Lundbeck in HORIZONT vom 18.10.2023, diesem Artikel entstammen auch die beiden Zitate.